Il futuro dell'e-commerce
Nelle ultime settimane numerosi piccoli commercianti italiani hanno dovuto prendere la drammatica decisione di chiudere definitivamente i battenti delle loro attività commerciali. Questa tendenza, certamente amplificata dalle chiusure temporaneee dalle limitazioni (non soltanto fisiche ma anche psicologiche e cognitive) al commercio tradizionale imposte nell’ultimo anno da ben tre ondate consecutive della pandemia da Covid-19 provoca un’intensa pressione, tanto progressiva quanto inesorabile, verso la desertificazione commerciale e l’oscuramento serale delle strade, dei quartieri e delle città. Le cifre economiche dei flussi negativi originati dall’infuriare del Covid in Italia sono spietate: 150 miliardi euro di Pil scomparso su base annuale, 108 miliardi di euro di consumi in meno, 78 miliardi di euro di export volatilizzato, 16 miliardi di euro di investimenti dileguati e infine 400 mila occupati in meno. D’altra parte, in modo quasi speculare, vi è un corrispondente aumento di 130 miliardi di euro di risparmio nei conti correnti bancari degli italiani.
Occorre tuttavia chiedersi, in primo luogo, se l’onda lunga delle chiusure del commercio sia soltanto il portato del Covid, oppure se il Covid abbia agito da vigoroso acceleratore di un’impetuosa corrente carsica che già scorreva sottotraccia senza peraltro affiorare in superficie. Infatti, la maggioranza delle cessazioni di attività commerciali riguarda il piccolo commercio, che tradizionalmente non è presente né sul canale digitale e neppure sui social network.
Questa condizione è divenuta oggi assolutamente insufficiente e vieppiù penalizzante: infatti il piccolo commercio si trova stretto letteralmente fra incudine e martello, schiacciato fra la robusta competizione dei centri commerciali e quella pressoché ‘irraggiungibile’ dei grandi player globali, fra i quali i notissimi Amazon e Alibaba. Questo provoca l’insorgere di un “effetto sandwich” fra competizione fisica e competizione digitale. Infatti, la rivoluzione digitale del commercio procede nella direzione dell’omnicanalità, ovvero dell’utilizzo contestuale nella vendita, da parte dell’esercente, di tutti i canali sia fisici che digitali, riportando il consumatore al centro dell’esperienza di acquisto. Il consumatore, divenuto assai più maturo ed evoluto perché sicuramente più informato ed esperto, vuol essere dunque il co-protagonista dei suoi acquisti: per la prima volta nella storia recente la domanda è più evoluta dell’offerta commerciale. Nella logica dell’omnicanalità, l’esperienza d’acquisto non é soltanto fisica in-store, non è soltanto digitale, ma è invece ibrida: il consumatore prende informazioni a casa online sul prodotto da acquistare e poi si reca al punto vendita per effettuare l’acquisto. O anche il consumatore dapprima si reca presso il punto vendita, nel quale vede, prova e pondera il prodotto, ma non lo acquista. Poi torna a casa e, magari dopo alcune ore o alcuni giorni, acquista il prodotto direttamente on line sul sito di e-commerce.
Tale situazione inedita e, per molti versi, inattesa è dovuta alla duplice convergenza nel cambiamento delle abitudini di consumo verso l’acquisto online che, da momento inconsueto ed eccezionale, è divenuto momento consueto e routinario. Da un lato, vi sono le generazioni già presenti nel consumo dei cd. baby boomers (1946-1964) e “X” (1965-1980), che, spinte dall’incertezza e dai timori instillati dal Covid, hanno sempre meno remore ad acquistare online e si sono recentemente molto avvicinate ai canali commerciali digitali. Dall’altro le generazioni dei millennials (1981-1996) e Z (1997-2016), che non di rado ‘vivono sui telefonini’, e sono divenute o stanno divenendo i driver principali di buona parte delle scelte di acquisto e di consumo delle famiglie. Eppure, i comportamenti d’acquisto dei consumatori si muovono verso il canale digitale non soltanto per una convergenza dei comportamenti di acquisto digitale meramente generazionale, ma altresì sotto la propulsione della rinnovata ricerca di comodità di consumo, che semplifica la vita e la rende più agevole e sicura. Basti pensare che, fra il 2019 e il 2020, sotto l’impulso delle chiusure temporanee da Covid il canale digitale ha fatto registrare una crescita epocale del 117%, e si prevede che, nel 2025, ben il 33%, ovvero un terzo dei prodotti non food, verranno acquistati tramite tale canale. Nel Regno Unito il valore dell’e-commerce, che contava ancora il 7% delle vendite complessive pre-Covid, è asceso al 13% post-Covid, raddoppiando d’importanza in meno di un anno.
Per l’e-commerce di prossimità si prefigurano quindi due imperativi strategici: da un lato, occorre cambiare i percorsi di sviluppo aziendali, la disposizione interna del punto vendita, la logistica distributiva e i modelli di business delle piccole imprese commerciali, ricostruendo la parte commerciale dei centri storici, dei quartieri e dei paesi ma questa volta con “un’anima digitale”. In tale prospettiva, i canali fisico e digitale debbono coesistere in modo bilanciato e coabitare in maniera equilibrata. L’esperienza fisica di acquisto si accoppia così mirabilmente all’e-commerce di vicinanza con un servizio di prossimità ibrido, per esempio tramite un delivery moderno effettuato con mezzi di trasporto elettrici (di norma scooter e anche monopattini). Si consideri a riguardo che Zara, la nota multinazionale asturiana del fast-fashion, prevede, entro il 2022, di chiudere 1200 punti vendita su 7500 presenti in Europa e Asia, mentre contestualmente il suo canale e-commerce che, nel 2019, contava il 14% delle vendite complessive lieviterà nel 2022 al 25%.
Dall’altro lato, l’incipiente riscoperta della prossimità territoriale deve tendere a sfruttare al massimo la differenza localizzativa del commercio di vicinanza, mettendo da parte l’individualismo del passato e sperimentando nuove forme di aggregazione commerciale di quartiere, di città o di paese basata su obiettivi condivisi e fiducia reciproca. Ciò può avvenire, ad esempio, tramite la formazione di un consorzio di dettaglianti per costruire e gestire un call center di quartiere per accentrare gli ordini online e poi consegnare i prodotti a casa degli acquirenti, oppure attraverso l’istituzione di un marketplace cittadino. È in tal senso opportuno richiamare il caso di Bergamo, città media del norditalia che conta 120.000 abitanti. Sulla base di un paio di esperienze di successo di prenotazione online associata della primavera-estate 2020, quali “Prenota-Bergamo” e “Ristora-Bergamo”, sotto l’impulso della Municipalità e con il supporto di un gruppo specializzato francese, Bergamo sta provando a lanciare un marketplace urbano con almeno 50 punti vendita associati. Si tratta di esperienze commerciali innovative di prossimità in cui fondamentale è l’aggregazione di micro-attori cooperativi organizzati, talora anche accompagnati per mano dall’ente territoriale pubblico, che può fungere da volano per la ripresa economica e commerciale post-Covid sia del piccolo commercio di vicinanza, sia dei territori, sia del nostro paese.