Nel macrocosmo dei contenuti digitali, la figura del Creator ha preso il sopravvento dando vita ad un vero e proprio modello di business, reso possibile dai progressi della tecnologia e dall’evoluzione delle piattaforme social: la Creator Economy.

Cos’è la Creator Economy

Con Creator Economy o ‘Passion Economy’, si indica un settore di business ambivalente, composto sia dai creatori di contenuti, sia dai prodotti e dai servizi realizzati per consentire la produzione, la distribuzione e la monetizzazione di contenuti digitali. La sua nascita risale alla comparsa su Internet dei primi User Generated Content (UGC), contenuti creati spontaneamente dagli utenti delle piattaforme digitali, che hanno avuto la loro massima espressione all’interno di YouTube.

Un’ulteriore evoluzione si è avuta poi con la diffusione di piattaforme come Patreon, Substack e Buy Me a Coffee, che hanno iniziato ad addebitare una percentuale di reddito agli utenti in cambio dei loro contenuti. Da quel momento l’aspetto relativo alla monetizzazione della propria fanbase è cresciuto sempre più, fino a diventare un vero e proprio mercato. Ad oggi, infatti, il numero di persone che si considera Creator è pari a 50 milioni in tutto il mondo.

La crescita post-pandemia

Il lockdown ha rappresentato un punto di svolta per questo settore: l’isolamento in casa ha infatti aumentato drasticamente la produzione di contenuti, così come la perdita di posti di lavoro ha spinto le persone a tentare la fortuna in questo mercato. Da ottobre 2020 sono infatti stati investiti 800 milioni di dollari nelle startup della Creator Economy e oggi si stima che il valore totale del mercato sia di circa 104,2 miliardi di dollari. I social media sono diventati dei veri e propri driver per le decisioni di acquisto dei consumatori, influenzando i consumi familiari e, in generale, modellando i bisogni e le necessità delle nuove generazioni.

Per questo motivo, nell’ultimo anno, la maggior parte delle piattaforme social ha deciso di rispondere a questa tendenza crescente, iniziando a focalizzarsi sui Creator e fornendo loro strumenti e programmi finalizzati a supportarli nelle fasi di creazione e monetizzazione. In tal senso TikTok è stata la prima realtà a puntare su questo mercato, lanciando nell’agosto del 2020 in Europa il TikTok Creator Fund, un fondo nato per premiare e valorizzare la creatività dei propri utenti. Il valore iniziale del fondo è di 70 milioni di dollari per il primo anno e si prevede salirà ad almeno 300 milioni entro i prossimi tre anni.

Brand e Creator: i profili più ricercati

I brand si sono adattati velocemente a questo cambio di scenario, concentrando la loro attenzione non più su grandi segmenti, ma su nicchie specifiche. Le community online hanno infatti man mano plasmato un nuovo tipo di comunicazione, basata su nuovi dogmi e meccaniche, che hanno inevitabilmente direzionato le scelte aziendali.

“I brand cercano oggi figure creative per strutturare le proprie campagne digital, puntando sul reale talento e selezionando non solo profili in linea con i propri valori aziendali, ma anche, soprattutto, persone in grado di dar voce alle nuove generazioni e rispecchiare la loro identità.” – sostiene Alessandro La Rosa, Founder & CEO di CreationDose – “Già nel 2018 con Vidoser, la nostra Mobile App che mette in relazione Brand e Creator, abbiamo puntato su questo mercato, focalizzandoci fin da subito sull’apporto creativo e collaborativo che i Creator possono aggiungere alla comunicazione dei brand”.

Secondo i dati forniti da CreationDose, nell’ultimo anno i brand hanno potenziato la loro comunicazione digitale, profilando la propria selezione verso una tipologia specifica di Creator: i profili più ricercati sono infatti quelli di sesso femminile, tra i 18 e 24 anni, che realizzano contenuti comici e legati all’intrattenimento in generale. Adattandosi ai nuovi linguaggi dei social, i brand hanno quindi virato le proprie leve comunicative verso una tipologia di contenuti freschi e ironici, in grado di rispecchiare gli ambienti digitali in cui vengono veicolati. In parallelo, i Creator hanno iniziato a selezionare sempre più con attenzione i brand con cui collaborare, puntando a proteggere il proprio tone of voice e a non essere troppo limitati nelle scelte creative.

“L’ascesa della Creator Economy si traduce nell’inizio di una nuova era comunicativa, lontana sia dal postmodernismo che dal contemporaneo. La relazione tra brand e persone oggi si declina in forma ibrida, trascendendo le singole piattaforme social per concentrarsi sull’immediatezza del messaggio, sull’interazione pura tra i Creator, nel ruolo di media, e il target, sempre più attivo nel dialogo digitale”, aggiunge Jacopo Paoletti, Co-Founder & General Manager di CreationDose.

Branded content: la nuova evoluzione

Così come la Creator Economy ha preso il sopravvento e ha iniziato a scalare il mercato digitale, anche i contenuti brandizzati stanno subendo un’evoluzione, richiamando un numero crescente di investimenti. Il Creator oggi non si limita solo a realizzare contenuti in collaborazione con i brand, ma sta iniziando a virare la propria attività verso l’intrattenimento.

“Web Series, Corti e Talk Show sono la nuova forma di intrattenimento digitale – afferma Federico Tudisco, Founder & CEO di DoseTalent – Le nuove generazioni hanno bisogno di ricevere costantemente nuovi stimoli e questi nuovi format sono in grado di garantire un livello di coinvolgimento più duraturo e autentico”.

Formati proprietari e Media content si affermano quindi come la nuova frontiera dei contenuti per i brand: solo in Italia nel 2021, il mercato del branded entertainment ha raggiunto circa 589 milioni di euro, confermando il trend in crescita per i prossimi anni e guidando gli investimenti futuri. I Creator quindi non sono più solo creatori di contenuti, ma si configurano come veri e propri medium, in grado di attirare investimenti, lanciare nuovi segmenti di mercato e attivare nuovi legami con le community, a prescindere dalla piattaforma utilizzata. Nell’attuale mercato digitale, i Creator sono il messaggio.