Fare network sì, ma condividendo e creando un ponte tra saperi e idee, conoscenze ed esperienze, bisogni e aspettative. Andare a scavare nel patrimonio intangibile della società: individuare da un lato i cervelli ben pensati e dall’altro chi è pronto a trasformare idee su carta in progetti veri. Promuovere l’innovazione significa anche questo. Tutto parte da una rete intesa non come Internet ma come una rete di persone vere che a modo loro favoriscono un concreto cambiamento. In fin dei conti, Innovare significa anche fare le cose di prima in un modo diverso.

Reinventare, ripartire. In una sola parola: “Societing”.

“Un termine concepito agli inizi degli anni Novanta come un’insegna sotto la quale chiamare a raccolta tutti coloro che non si riconoscevano nel marketing così come teorizzato e praticato allora” spiega Bernard Cova, docente universitario pioniere del filone di ricerca sulle tribù di consumo, nell’introduzione di “Societing Reloaded” scritto a quattro mani da Adam Arvidsson e Alex Giordano. Avidsson è professore associato di Sociologia all’università di Milano mentre Giordano, fondatore di “Ninja Marketing”, è docente allo IULM di Milano.

Un libro – si legge nella premessa – che intende proporsi come parte di una discussione già avviata e intenzionata a proseguire. Una testimonianza, nero su bianco, degli scambi avvenuti sulle rive del Mare Mediterraneo durante le summer school dedicate all’evoluzione del concetto di societing. Che è in continuo divenire così come l’epoca cui appartiene. Che in campo economico e produttivo si concretizza i un nuovo modo di fare impresa e in una nuova concezione del valore di quella che Arvidsson e Giordano definiscono “innovazione socializzata”.

“Siamo sicuri – chiedono i due autori – che abbiamo bisogno davvero di modelli di automobili ancora più raffinati, di hamburger al pecorino o di nuove collezioni autunno-inverno che solo minimamente si differenziano da quelle dell’anno scorso? Non sarebbe meglio investire di più sulle energie alternative e sulle auto elettriche? Ma soprattutto vale ancora la pena pagare un conto sempre più salato in termini di distruzione ambientale e ineguaglianza sociale, a causa di una continua espansione dei piaceri consumistici, in sé sempre meno eccitanti?”. I due autori si pongono questi ed altri interrogati nelle 268 pagine del libro edito da Egea.

Ma soprattutto li pongono a noi nella piena consapevolezza che se è vero che l’economia viva una tremenda crisi, che la società stia vivendo un momento di profonda e grande difficoltà, è altrettanto vero che il seme del cambiamento è già in ognuno di noi. Nelle piccole e nelle grandi comunità. Bisogna esserne consapevoli e ripartire da lì. Non è un caso che a ispirare il saggio sia “Il pensiero meridiano” del sociologo barese Franco Cassano. I concetti di autenticità, di dieta, di lentezza e di misura hanno permesso di comprendere il consumo sotto una nuova luce. Sganciato dal modo fondato sull’esaltazione dell’individualismo per poi essere orientato verso la costruzione di nuove forme di socialità. Sotto accusa la globalizzazione non come concetto o come opportunità ma per le conseguenze negative dettate da un eccesso di consumi.

Occuparsi di questi problemi dal punto di vista del marketing e non solo con un approccio sociologico e fare societing. Ed è proprio in questo che il societing può essere reloaded (dal titolo del libro), cioè ricaricato dalle nuove logiche che si affermano nella nostra vita quotidiana.